安踏集团执行董事吴永华：打造奥运会标签，见证中国品牌硬实力丨体育营销专题②
安踏与奥运会，似乎成了一个紧密的关联体。
2012伦敦奥运会、2016里约热内卢奥运会、2020东京奥运会，安踏都是中国代表团领奖服的设计方。不仅如此，安踏也是2022年北京冬奥会和冬残奥会的官方合作伙伴，包括2024年的巴黎奥运会。
8月8日，2020东京奥运会落下帷幕，中国代表团带着38金、32银、18铜的战绩满载而归。开幕式当天，中国体育代表团共计777人身穿以“开门红”为主题设计的系列礼仪服装入场，令人印象深刻。
近日，安踏集团执行董事、专业运动品牌群CEO吴永华介绍了安踏的品牌战略和未来发展规划。未来2年的时间，安踏将坚持“专业为本、品牌向上”的两大核心策略，通过完善全球研发体系、赢领Z世代、赢领双奥战役、加速DTC升级、赢领数字化变革、巩固儿童运动领导地位及推动可持续发展等核心举措，在运动科技研发水平、品牌影响力及市场规模上保持在中国市场的领先优势。
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品牌是时代的标签。
一个品牌能够发展，不仅依赖于自身的质量、技术、商业模式，更依赖于背后的消费者。面对消费者多元的兴趣与碎片化的注意力，如何才能走进消费者的心智？
这是品牌当下一直在考虑的问题。很多品牌在发展的过程中，往往陷入到了一个误区，那就是以“自我”为中心，而不是围绕消费者的需求来定义品牌。中国品牌在创业历程中都会经历这样的变革，从市场经济到开放经济，这是必须的思维转型，而品牌的价值以及决定其能够长远发展的关键，就在于他们对消费者的理解。
2020年，受新冠疫情冲击之后，安踏决定跟消费者走得更近一些。2021年8月24日，安踏集团发布上半年财报，连续9年位居行业第一、年收益已超过350亿的大盘基础上，2021年上半年再创新高，收益超过228亿元人民币，增速超过55%，超市场预期，巩固了中国体育用品行业领导者地位，市值一度突破了5000亿港元，目前位居全球体育用品行业的前三位。
比起单纯的数字，行业更关注的是安踏的数字转型。2021年7月8日，安踏发布了集团旗下安踏品牌未来5年战略目标及未来24个月快速增长“赢领计划LEAD TO WIN”。发布会上，吴永华强调：“安踏品牌致力于在未来5年，实现流水年复合增长18-25%；线上业务年复合增长30%以上，2025年占比达到40%；巩固多层级优势渠道，持续加强一至三线城市布局，流水占比超过50%；购物中心店数翻倍；总体市场份额增加3到5个百分点，保持中国运动品牌领导者地位。”
随着经济的发展与社会的进步，人们的生活方式和消费观念发生了翻天覆地的变化，消费者对于产品的需求也正在向多样化、个性化和审美化方向发展。这就要求企业持续创新，始终向消费者提供具有竞争力的产品。创新驱动是安踏品牌增长的第一大曲线，也是安踏一直站在客户的角度不断为消费者提供满意产品的保障。
历经了30年的发展，安踏品牌通过多轮变革升级连续7年保持了增长，成为中国市场占有率排名首位的中国品牌。安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠指出：“令人振奋的是，中国的体育用品行业已进入了黄金时代，借势积累多年的体育资源以及Z世代对中国品牌的喜爱，我相信安踏有潜力、有能力实现加速成长，成为引领市场的快速增长曲线。”
安踏品牌将一方面以比肩国际的研发创新能力助力国家级专业运动员的竞技表现，另一方面又将奥运品质的科技与材料应用到大众商品中，给爱运动的每一个人提供更专业的选择，同时推动可持续发展绿色转型和履行社会责任。
经过30多年的加速变革，安踏品牌在未来24个月将实现快速增长，成为中国运动品牌的领导者。
一个优秀的品牌，他的沉淀到底是什么？
可以是价值观，可以是消费者体验，也可以是个性化产品与服务，而安踏正是通过这样的价值沉淀形成了自己的方法论。要让消费者从“买得起”转变为“想要买”，就必须实现“专业化+高值感”，以科技创新引领的极致品质价值，这就要求安踏在研究消费者需求时来引发消费者共鸣。
奥运是竞技体育的制高点。为了能够聚焦2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会，安踏投入了大量的资源和营销力度，以此来释放多年积累的品牌力。从安踏官方数据了解到，在过去10年的时间里，安踏在运动科技上的投入达30亿规模，居中国品牌之首。巨额的投入带来的技术和专业的积淀，也使得安踏能够为28支不同项目的国家队，打造了高水准的比赛装备。
在品牌概念上，以“爱运动，中国有安踏”来彰显运动精神，打造安踏专业运动品牌形象，带动全民消费者爱运动的热情。与此同时，安踏也将在一二线城市的主流商圈推出“安踏冠军店”，将引入全新的故事包装，讲述国家队的奥运故事，还原奥运冠军幕后生活。
无论是高品质，还是强功能，都离不开品牌自身的研发。吴永华表示：“安踏一直坚持专业为本，在全球总共有5个设计研发中心，通过科技的加持，让运动员在每一次的比赛里面都有更好的表现，这是安踏所有的设计研发团队里面最重要的一件事情。”安踏品牌将充分抓住双奥同开的历史机遇，以“奥运”作为拓展品牌向上的制高点，让“安踏”成为国人心智中首选的专业运动品牌。
抓住消费者，才能抓住未来增长的机会。基于多品牌的不同赛道，安踏加注“双奥运”营销、推进DTC模式、深入布局数字化，这些都形成了安踏集团独有的竞争优势。新消费作为体育品牌驱动力，带来了信息传播的革命性转变。
以DTC模式为例，安踏于2020年9月启动DTC转型，现已完成了所有的流程性工作，涉及门店超过3600家。吴永华补充道：“多年来，FILA直营模式使我们积累了丰富的零售经验，可以快速复制到安踏品牌，建立了完整的直营组织模式，零售业务流程及终端人货场各项运营标准，理顺了各种DTC业务流程，实现了安踏品牌和终端零售组织的高效打通。”
DTC主要以消费者数据为核心，指导运营优化，满足消费者差异化需求，以此来促进业务增长。从战略角度来说，安踏DTC模式的转型虽然有些突然，但这亦是疫情下的必然之举。
如何抓住年轻人是品牌持续增长的关键。
作为专业的运动品牌，安踏也需要获取年轻消费者的心智。为了能够拥抱Z世代消费者，推动品牌向上，安踏希望能够吸引更多的年轻消费者。从2019年开始，安踏也做了诸多尝试。例如，跟可口可乐联名，推出“可乐鞋”；与潮流店铺联名发售等，跨界故宫文创IP等，借势传统文化，打造安踏潮流品牌。
作为国产运动品牌的领军者，未来安踏将透过更国际化的视角布局女子运动市场，以女性热爱的运动为核心，构建安踏女子科技平台“美力实验室”，在产品设计上保持创新，为女性消费者打造专属的运动产品，倡导“因动而美”的运动体验，支持女性在生活中同样敢想、敢动、敢追梦。
吴永华强调，将从三个方面来满足女性在运动场景不同的需求：
一是打造行业最强女子裤装，采用全新顶尖科技材料，版型和陈列方式；二是联动行业顶级供应商打造爆品家族；三是根据女子运动特点，整合行业顶级研发设计、IP联名、品牌代言人等资源，开发女子专属科技商品。
于此同时，安踏还宣布了与王一博、谷爱凌等自带运动属性的年轻偶像紧密合作，包括加强商品年轻化的设计，与Z世代年轻人共创产品，加强品牌互动年轻化，以年轻消费者喜闻乐见的营销方式与他们对话，联合跨界青年意见领袖，创建口碑营销，扎根运动社群, 与Z世代广泛破圈互动。
2021年7月8日，安踏在未来5年战略目标及未来24小时快速增长中也发布了将持续发力最能代表运动品牌专业属性的跑步和篮球两大核心品类：
1.跑步方面，安踏将以尖端科技推动“因跑者而生，为跑者进化“，打造氮气科技平台和跑步产品矩阵，在高阶产品线实现突破，还将以大数据为抓手，通过对中国人脚型及跑步习惯的深度研究，提供最适合中国各等级跑者的专业装备。
2.篮球方面，安踏继续大力投入篮球品类，引入国际级产品设计资源，将安踏篮球的设计和创新带到全新高度；在持续支持国际顶流篮球巨星，也将投资年轻高潜明星梯队，产品全面家族化。安踏篮球还将大力发展外场及校园体育，长期投入安踏自有IP“要疯”，并以篮球初中联赛为起点助力中国校园体育发展。
吴永华还强调，在未来将继续巩固儿童市场领导地位，以儿童专属运动科技及全渠道运营效率作为核心竞争力，保持线上线下持续高增长，通过线上线下门店全渠道人群运营和会员营销整合全渠道货品，提升全渠道运营效率。
不难看出，国货品牌的逆袭，离不开营销概念的颠覆，更离不开其背后的文化内涵和精神价值。品牌在利用创新的营销概念去满足用户的审美偏好，通过营销手段与产品价值的链接来构建品牌与用户之间的精神桥梁。
在过去30年的发展中，安踏始终坚持以“消费者为导向”，积极倡导社会公益事业。目前，安踏已与全球最大的环保组织WWF共同推进环境的可持续发展及生物多样性保护，通过接轨绿色转型的专家力量与国际资源，以全球视野引领绿色变革。
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